"По сути, современное законодательство в сфере рекламы привело к тому, что банковская реклама стала имиджевой, продвигающей бренд банка и лишь отчасти его продукты, но без указания их конкурентных преимуществ, подробностей различных акций", - говорит Елена Кожадей. Указывать ставку по кредиту при существующих ограничениях ФАС очень непросто, иногда все остальные важные условия занимают более 1/3 рекламного поля, сетует начальник управления развития общественных связей департамента маркетинга и общественных связей "ВТБ24" Снежана Сдвижкова. "Эти поправки ФАС, на мой взгляд, прозрачности в банковскую рекламу не внесли, - считает она. - От них страдают в основном средние и мелкие банки, если говорить с позиции рекламодателя, а не клиента. Ведь только крупные банки могут конкурировать сервисными показателями и доверием к бренду".
Чтобы привлечь клиентов, банкам приходится быть более гибкими при продвижении своих услуг. По словам советника управляющего петербургским филиалом НРБ Аллы Трубниковой, если в рекламе законодательно не разрешено указывать только часть связанных между собой условий, а все параметры указать невозможно, то банки начинают использовать ассоциативный ряд.
"Очень многие россияне в последнее время склонны делать выбор, основываясь на эмоциональных критериях", - делится наблюдениями директор департамента маркетинговых коммуникаций Номос-банка Станислав Бетин. На просьбу поделиться несколькими уловками, которые используются в рекламе, банкиры привели несколько примеров.
Чаще всего создатели рекламы банковских продуктов играют с размером шрифта: фокусируют внимание потенциальных клиентов на одной из наиболее выгодных для маркетинга цифр, а дополнительные условия, которые влияют на конечную сумму кредита, указывают мелким шрифтом. Так, несколько чисел, написанных на одном плакате, с частым повторением нуля, запоминаются как "кредит с нулевой процентной ставкой". Длинный набор чисел водители и пешеходы по понятным причинам не замечают: в памяти остается только одна, ключевая цифра - 0%, признаются банкиры.
Крайне маловероятно, что надпись "кредит 0%" действительно означает, что вам предлагается получить бесплатный кредит. Обычно речь в такой рекламе идет, например, о том, что комиссии по оформлению кредита отменены. Еще банки часто указывают переплаты по кредиту или сравнивают размер ежемесячных выплат с покупкой какой-нибудь вещи (например, ежемесячная выплата по ипотеке сравнивается со стоимостью холодильника). "Клиенты "ведутся" на заманчивую рекламу, не читают ограничения по продукту, написанные мелким шрифтом, приходят в отделения, - рассказывает директор по прямым продажам и маркетингу банка "Хоум Кредит" Денис Власов. - А там уже с ними работают кредитные специалисты, задача которых - убедить уже настроившегося на покупку клиента взять кредит, даже на менее выгодных условиях, чем было заявлено в рекламе".
