Почти половина из 6,5 тыс. грн. зарплаты у киевлянки Анны Головлевой уходит на то, чтобы прокормить себя, двух сыновей-школьников и кошку Марту. Правда, в ее холодильнике всегда есть мясо, рыба и свежие овощи. А экономит киевлянка на одежде, отовариваясь исключительно в секонд-хенде, и прочих радостях жизни, например походах в кинотеатр, так как ее семья бесплатно скачивает фильмы из интернета.

Благодаря такому образу жизни Головлева почти на 100% соответствует портрету типичного украинского потребителя. По данным исследования, проведенного правительством США в 2009 году среди 66 стран мира, составляющая питания в ежемесячных расходах среднего украинца составляет 42,1%, и по величине этого показателя Украина вторая в Европе и четвертая в мире, уступая Индонезии (43%), Беларуси (43,2%) и Азербайджану (46,9 %).

В 2009 году среди 66 стран мира, составляющая питания в ежемесячных расходах среднего украинца составляет 42,1%

Лидируют в этом списке Соединенные Штаты, чье население в среднем тратит на еду 6,8% своих доходов, Ирландия (7,2%), ОАЭ (8,7%), Великобритания (8,8%) и Канада (9,1%).

Структура расходов населения косвенно отражает уровень социального благополучия в стране, утверждают эксперты. Чем больше доля трат на еду, тем беднее государство. Таким образом в ранг развитых попадают страны, где еда "съедает" не более 20% заработка. И, согласно результатам исследований правительства США и Eurostat, большинство государств ЕС укладываются в пределы проедаемых расходов от 10% до 22%.

На этом фоне мало оптимизма внушают данные Госкомстата Украины за 2011 год, согласно которым среднестатистический соотечественник израсходовал на питание 53% своего кошелька.

Соотечественники готовы спустить чуть ли не всю зарплату за три дня, лишь бы с шиком принять гостей на праздники, покупают товары, которые им зачастую не по карману и подчеркивают высокий статус

При этом, по наблюдениям экспертов, украинцы отличаются от европейцев большей расточительностью. Соотечественники готовы спустить чуть ли не всю зарплату за три дня, лишь бы с шиком принять гостей на праздники, покупают товары, которые им зачастую не по карману и подчеркивают высокий статус, - рисует портрет типичного украинского потребителя Елена Деревянко, вице-президент Украинской PR-Лиги.

Европейца характеризуют напротив экономность и взвешенность при покупках, а также хороший вкус и простота в выборе товара, считает Александр Чебан, фотоблогер и путешественник.

В модели потребительского поведения украинцев социологи и психологи видят социальную незрелость - наследие советского прошлого, отмеченного дефицитом и низкими зарплатами.

"Потребительское поведение [украинцев] помечено инстинктом сороки, которая бросается на блестящие предметы обихода, - метафорична Деревянко. - Они [эти черты ментальности] в рамках одного поколения неистребимы по определению".

Жить, чтобы есть

Чтобы упорядочить свои траты, копирайтер из Киева Сергей Пасюта регулярно составляет диаграмму личных расходов. Самый высокий столбик в ней - питание. Это пятая часть его заработка, но если вычесть налоги частного предпринимателя, составляющие почти половину этой суммы, то из оставшихся денег он тратит на еду 40%. На услуги ЖКХ у него уходит лишь 7% зарплаты и примерно столько же на развлечения.

Для сравнения, по данным Госкомстата, среднестатистический украинец, чье пропитание оттягивает из личного бюджета, как и у Пасюты половину средств, на ЖКХ тратит 9,3%, на одежду и обувь - 5%, на бытовую технику и товары для дома - 2%, на отдых и образование - 1,8% и 1,3%.

Согласно исследованию Eurostat, еда отбирает 16% его дохода, коммунальные услуги, которые в ЕС значительно дороже, чем в Украине, - 15%, бытовая техника и домашняя утварь - 7% и отдых - 10%.

Средний житель Западной Европы распоряжается кровно заработанными совершенно иначе. Согласно исследованию Eurostat, еда отбирает 16% его дохода, коммунальные услуги, которые в ЕС значительно дороже, чем в Украине, - 15%, бытовая техника и домашняя утварь - 7% и отдых - 10%.

При этом среди экономных европейцев шведы, финны и немцы считаются самыми бережливыми. По данным Eurostat за 2009 год, они откладывают на будущее в среднем до 30% своих доходов, тогда как украинцы - лишь чуть более 9%. Делать сбережения немцам и скандинавам позволяет почти в пять раз меньшая, чем у украинцев, доля трат на еду.

"Еда - 12%, путешествия - 9%, досуг - 18%, ЖКХ - 30%", - озвучивает свою личную смету швед Йонас Найберг, управляющий менеджер симфонического оркестра. Остальное – в банк.

На Западе такое стремление делать сбережения обусловлено гораздо большим, чем в Украине, доверием к финансовой системе, объясняет Глеб Вышлинский, замдиректора GfK Ukraine. При этом соотечественники, по его мнению, более склонны совершать покупки "для одномоментного получения удовольствия".

Многим украинцам сложно понять европейцев, которые, имея солидный доход, умерены в тратах

Так поступил Игорь Кириленко, маркетолог из Одессы, купив в кредит автомобиль Toyota Corolla стоимостью более $ 20 тыс. Теперь украинцу, чья зарплата составляет 11 тыс. грн., шесть лет предстоит режим жесткой экономии. Зато, по словам Кириленко, у него "душа радуется".

Подобно ему, многим украинцам сложно понять европейцев, которые, имея солидный доход, умерены в тратах. "У меня был приятель, богатый швед, который мог позволить себе машину за $ 100-120 тыс., а он ездил на Audi A6 какого-то лохматого года за 10 штук евро", - рассказывает Кириленко.

Зато жители ЕС, сдерживающие себя в покупках дорогих вещей, в отличие от украинцев, не отказывают себе в комфортном отдыхе.

Например, среднестатистический швед ежегодно ездит отдыхать за границу. "Испания, Германия, Британия, Франция, Тайланд, Греция, Италия, Турция", - перечисляет Найберг самые популярные среди его соотечественников направления путешествий.

Жители ЕС, сдерживающие себя в покупках дорогих вещей, в отличие от украинцев, не отказывают себе в комфортном отдыхе.

Европейцы путешествуют часто и много, предпочитают автопутешествия с использованием кемпингов или трейлеров, рассказывает Чебан. Англичане любят острова Атлантики - Мадейру, Канары, Азоры, жители континентальной Европы - Крит, Мальту, Грецию, Турцию, Египет.

По словам блогера, жители ЕС активно путешествуют по континенту даже в выходные благодаря развитой системе бюджетных авиалиний.

А средний украинец может позволить себе лишь одну поездку за границу в год, и чаще всего это либо недельный недорогой отдых в Европе, либо десять дней в Турции или Египте. Пасюта рассказывает, что каждую свою поездку планирует заранее: покупает дешевые авиабилеты и бронирует недорогое жилье, поэтому отдых ему обходится примерно в 5-6 тыс. грн. Для сравнения, средний европеец может потратить на отпуск в четыре раза больше - 2 тыс. евро.

Зато Пасюта за один или два раза в неделю может "просидеть" с друзьями в баре или кафе 10% своего месячного бюджета.

Если и украинцы и европейцы предпочитают продукты питания местного производства, то когда речь заходит о непродовольственных товарах, 63% украинцев предпочитают импортные, констатируют эксперты, в то время как большинство жителей ЕС выбирают национальное. Также важнее для европейца при выборе товара его качество, а не бренд.

63% украинцев предпочитают импортные, констатируют эксперты, в то время как большинство жителей ЕС выбирают национальное.

"Я отдаю предпочтение качеству, а вот производитель второстепенен, - говорит Дорис Хальтмаир, замдиректора Центра международных медицинских услуг университетской клиники Фрайбурга (Германия). - Хотя, честно говоря, немецкие товары очень часто лучшего качества [чем любые другие]".

Для украинцев главным критерием качества зачастую служит известность бренда. "Марка должна быть "известная", "иметь хорошую репутацию", а еще лучше, если ею пользуются знакомые чуть выше по статусу или материальному положению", - объясняет Анна Андреенкова, замдиректора международного Центра сравнительных социальных исследований ЦЕССИ-Украина.

Зрелое потребление

Львиная доля, которую занимает еда в расходах украинцев, обусловлена тем, что умеренный рост их доходов, а по некоторым оценкам, и его полное отсутствие в 2010 году, не успевает за ростом цен, объясняют эксперты.

Так, согласно данным Госкомстата, за последний год продукты подорожали на 11,3%, а алкогольные напитки и табачные изделия - на 22,7%, услуги ЖКХ - на 15,4%, в то время как доходы остались неизменными. Вместе с ростом цифр на ценниках меняется и структура потребления: люди все чаще покупают товары более низкого качества и по более низким ценам.

Когда денег в кармане не много, а хочется купить вещь своей мечты, соотечественники готовы взваливать на себя кредиты

Суммы расходов украинцев на товары первой необходимости и оплату жилья из года в год постоянно растут, а у западноевропейских потребителей они стабильны, констатирует Ольга Шамрицкая, старший менеджер компании Делойт, руководитель группы по работе с предприятиями розничной торговли.

При этом, когда денег в кармане не много, а хочется купить вещь своей мечты, соотечественники готовы взваливать на себя кредиты, даже если это на несколько лет станет тяжким бременем для всей семьи.

По результатам исследования, проведенного холдингом EOS Group, Украина - лидер по соотношению потребительских кредитов к ВВП. Так, общая сумма кредитов, которую украинцы тратят на приобретение товаров в кредит, составляет 33% ВВП. Для сравнения, в Польше - 22,5%, Испании - 21%, Ирландии - 16,1% и Греции - 15%.

Деревянко объясняет такую потребительскую психологию наследием СССР - жизнью в условиях дефицита и низких советских зарплат. В последние годы существования Советского Союза граждане на питание тратили больше нынешних украинцев - 60% против 42% сейчас.

В последние годы существования Советского Союза граждане на питание тратили больше нынешних украинцев - 60% против 42% сейчас.

Сегодня этот показатель в постсоветских странах хотя и снизился, но еще колеблется в пределах 30-50 % - на уровне развивающихся Перу (36%), Вьетнама (38%), Иордании и Мексики (по 40%).

Материальные "лишения" советского периода украинцы наверстывают сегодня, прививая модель наивного потребительского поведения своим детям, родившимся уже после распада СССР. "Тратить - один из самых примитивных, детских способов почувствовать радость", - объясняет непосредственность соотечественников психолог Алевтина Шевченко.

Тем временем характер потребителей Западной Европы, по мнению аналитиков, отличается большей зрелостью и рационализмом. Они привыкли тщательно планировать покупки, а также отовариваться в период скидок и распродаж.

Марианна Зайлер, ассистент гендиректора немецкой компании Zott, рассказывает, что в Германии редко кто пойдет в супермаркет, предварительно не составив шоп-лист. А скидки - это единственное, что может заставить консервативных немцев сменить супермаркет, в котором они делают покупки не первый год.

Предпочтения украинского потребителя напрямую зависят и будут зависеть от уровня его доходов.

Постепенное сближение уровня доходов украинцев и европейцев, а также глобализация бизнеса и расширение доступа к информации неизбежно сближают и потребительские предпочтения соотечественников и жителей стран Запада, считает Вышлинский.

По его словам, опробованные в развитых государствах маркетинговые инструменты - например сезонные скидки или покупки в складчину - быстро приживаются в Украине, меняя привычки потребителя.

В целом эксперты сходятся во мнении, что предпочтения украинского потребителя напрямую зависят и будут зависеть от уровня его доходов.

"Стагнация реальных доходов заставит украинского потребителя обращать больше внимания на цену и качество продукта, меньше фокусируясь на его статусности. - резюмирует Вышлинский. - Кризис 2008-2009 годов, от которого Украина до конца не отошла, в значительной мере отбил у украинцев склонность к чрезмерным тратам в кредит и покупке товаров, которые человек реально не может себе позволить".

Прожиточная смета

Распределение личных расходов жителями Украины и ЕС в 2011 году

Украинцы, доля всех расходов, %

Жители Евросоюза, доля всех расходов, %

Продукты питания и безалкогольные напитки

53,0

16,0

Жилье, водоснабжение, электроэнергия, газ и другие виды топлива

10,2

15,0

Одежда и обувь

5,0

6,0

Транспорт

3,8

15,0

Алкоголь и табачные изделия

3,4

4,0

Здоровье

3,2

4,0

Связь

2,6

3,0

Различные товары и услуги

2,3

9,0

Предметы домашнего обихода, бытовая техника, текущее содержание жилья

2,1

7,0

Рестораны и отели

2,1

9,0

Отдых и культура

1,7

10,0

Образование

1,3

1,0

Непотребительские совокупные расходы

9,3

1,0

Данные Госкомстата Украины, Eurostat

Страна

Траты на еду и безалкогольные напитки, доля всех расходов, %

Азербайджан

46,9

Беларусь

43,2

Индонезия

43,0

Украина

42,1

Мексика

40,4

Египет

38,1

Вьетнам

38,1

Казахстан

34,9

Китай

32,9

Таиланд

24,8

Бразилия

24,7

Турция

24,4

Россия

23,7

Болгария

18,2

Израиль

17,7

Польша

15,6

ЮАР

15,1

Эстония

14,6

Италия

14,2

Япония

14,2

Франция

13,5

Испания

13,2

Швеция

11,5

Германия

11,4

Австралия

10,5

Канада

9,1

Великобритания

8,8

Саудовская Аравия

8,0

Ирландия

7,2

Данные Министерства сельского хозяйства США за 2009 год

***

Этот материал опубликован в №5 журнала Корреспондент от 10 февраля 2012 года. Перепечатка публикаций журнала Корреспондент в полном объеме запрещена. С правилами использования материалов журнала Корреспондент, опубликованных на сайте Корреспондент.net, можно ознакомиться здесь.