В Киеве появились новые, пока еще безымянные билборды с хештегом #старіполітики. Политическая реклама "Професійні політикани вас не обдурять" выдержана в синей стилистике Оппоблока, а "Брешуть по-старому" и текстом, и косой красной полосой через билборд проводят параллель с предвыборным слоганом Петра Порошенко. Чего добиваются неизвестные заказчики билбордов и кто они - непонятно. Но так реклама не работает, говорят политтехнологи, - это выглядит как попытка поиграть с избирателем.
Предыдущие президентские и парламентские выборы были переполнены фриковой рекламой. Больше остальных оторвался некий Сергей Думчев и его Рух за реформы, выбравший символом своей кампании носорога. Этот носорог в разных вариациях и с разными лозунгами смотрел на прохожих на улицах, отвлекал водителей на трассах, даже свисал с балконов. Олег Ляшко с неизменными вилами в руках боролся то с Путиным (на уровне популярной речевки футбольных фанатов), то с мафией, то с коррупцией. Никому не известная Интернет-партия Украины заполнила рекламные площади чубакками, мастерами йода и дарт вейдерами.
"В большинстве случаев это проявление глупости. Причем глупости за немаленькие деньги", - рассказал политтехнолог Сергей Гайдай.
Как уже писалось, расценки для политиков на внешнюю рекламу в два раза выше, чем для коммерческого сектора. Предвыборная кампания-2019 официально еще не началась. Но средняя стоимость одного билборда в Киеве под политическую рекламу уже выросла до 14-16 тысяч гривень.
В рекламной сфере есть такое проверенное правило, говорит Гайдай: клоуны людям нравятся, на клоунов смотрят, на клоунов ходят, с клоунов смеются, но у клоунов - не покупают.
"Даже это в коммерческой рекламе является проблемой. Хороший пример - реклама мороженого Геркулес с отрезанными язычками и ушами. Они типа пытались пошутить. Это вызвало бурю негодования. А в политической рекламе это во много раз хуже", - отметил он. По его словам, люди даже на интуитивном уровне связывают политику с очень серьезными для себя делами. И ожидают, что политики будут говорить с ними тоже серьезно.
"От того, как он говорит с избирателем, зависит его жизнь: хватит ли ему на хлеб, будет ли у него работа и сможет ли он оплатить коммуналку. А в воюющей стране еще и: не полетят ли пули за окном и не подожгут ли его дом. Это блажь и политическая глупость - использовать в рекламе эпатаж. Он в 99% случаев не оправдан", - считает он.
Исключения из этого правила редки. Первый: если реклама направлена против соперника, как это было с ситилайтами "Беги, кролик, беги" (троллинг на фоне отставки Арсения Яценюка). Второй: если месседж точно попадает в ожидания избирателей, например "Надо не про открытые списки думать, а про расстрельные".
Политтехнолог Андрей Золотарев уверен: фриковая реклама не дает отдачи.
"По-моему, удовлетворенными такой рекламой остаются только сотрудники штаба, отвечающие за размещение. Потому что, наверное, получают хороший откат", - сказал он LIGA.net.
"Что касается фрик-составляющей, то шоу-бизнес в Украине всегда хромал, отставал от соседей. И это с лихвой компенсируют наши политики. С появлением Шустера началась шустеризация политики. Обратите внимание, его шоу - это постоянное провоцирование схатки фриков, а Шустер блестяще играл роль модератора этой собачьей свалки. Неудивительно, откуда пошел феномен Ляшко, а следом за ним и другие", - отметил он.
Читайте также Битва политбрендов: реклама Порошенко против рекламы Тимошенко
Политтехнологи объясняют: эффективность политической рекламы зависит от большого количества составляющих. В первую очередь, от соблюдения причинно-следственной связи.
"Я когда-то рекламу Гриценко, которую уже все подзабыли, приводил в пример. У него висел портрет и было написано: "Ворог їхньої держави". Понятно, что Анатолий Степанович хотел сказать. Я, типа, всех остальных политиков считаю преступниками и я им враг. Нет, не работает. Это только декларация. Первая реакция на такую рекламу: ну и что, он же сам во власти, министром обороны был, сейчас народный депутат", - говорит Гайдай.
Любая реклама должна не декларировать действие, а завершать его, пояснил он. Человек, встречающий билборд политика, должен думать примерно следующее: ух ты, я тоже так считаю, но как удачно они это сформулировали. "Вот этого у нас и нет. Потому что большинство политиков заигрались в политтехнологиями, а на самом деле освоили только имитацию. В большинстве случаев люди ей не верят", - подчеркнул он.
Самая известная фриковая партия действительно зарегистрирована в Минюсте официально. На выборах 2014 года в президенты от Интернет-партии подавался Дарт Вейдер - ЦИК отказал в регистрации. На парламентских выборах 2014 года партия зарегистрировала список из 17 кандидатов. Первую пятерку составили Дарт Вейдер, Император Палпатин, Степан Чубакка, Падме Амидала и Магистр Йода. Избиратели юмор не оценили: 0,36%. Хотя лидер партии Дмитрий Голубев в Верховную Раду попал: он был выдвинут в одесском округе Блоком Петра Порошенко.
Малиновая "планета обезьян" в исполнении Украинской платформы Собор появилась на улицах в мае 2014 года. Попытка с юмором въехать во власть на болезненных для украинцев темах (война, коррупция, высокие цены) для партии не увенчалась успехом. Платформа Собор пошла на внеочередные выборы в Верховную Раду только по мажоритарным округам, и ни один из ее пяти кандидатов народным депутатом не стал. В числе проигравших был и лидер партии Жебривский, который впоследствии возглавил Донецкую область, а затем стал аудитором НАБУ.
Не только Украинская платформа Собор попыталась "выехать" в рекламе на речевке ультрас. 5.10 - тоже.
В Одессе кандидат-мажоритарщик Павел Кошка решил обойтись без презентации предвыборной программы и просто обыграл свою фамилию. Ближе к внеочередным выборам в Раду он снял свою кандидатуру.
Эпатажный бизнесмен Гарик Корогодский перед выборами мэра Киева решил, что это креативно - развесить в столице фриковую рекламу, в которой в букве "Я" используется фаллос. Поскольку у него нет украинского гражданства, в выборах он не участвовал - объяснил, что это стеб над политиками.
Партия зеленых о себе напоминает только на выборах. Но что хочет сказать - как правило, непонятно. Денис Москаль в Киевсовет в 2015 году все же попал, но в статусе экс-лидера партии и по списку ВО Батькивщина.
Кандидаты на местных выборах-2015: Джеймс Бонд (Игорь Порядок) и Ёжик в тумане (Роман Яворский).
Минутка "креативного популизма" от партии УКРОП: экс-президент Виктор Янукович сбежал в Россию.
Радикальная партия Ляшко выдвинула в Буче на выборах депутатов Киевсовета Киру Кучеренко. На билбордах она была изображена с вилами в руках, а текст говорил, что "Кучеренко Кiра - не продажна шкiра".
Конкурентка Виталия Кличко на выборах мэра Киева в 2015 году. Ни политической программы, ни преддвыборных месседжей: на плакатах - только красные губы и боксерские перчатки.
В Одессе на внеочередных парламентских выборах 2014 года самовыдвиженец Руслан Зозуля обещал избирателям "работать как негр". Во всем цивилизованном мире это считается оскорблением. В Верховную Раду не прошел.
"Потому что носорог". Евросоюз, привлечение инвестиций, наказание виновных, эволюция киевской власти - все смешалось на билбордах кандидата в мэры Киева-2015 Сергея Думчева. Его реклама несколько месяцев висела буквально на каждом шагу, расходы на кампанию составили 100 млн грн, результат: 3,91% голосов.
Период фриковой политической рекламы скоро уйдет в прошлое, прогнозирует Андрей Золотарев. Политикам придется понять, что они избираются в бедной коррумпированной стране, которая находится в состоянии войны с Россией: "Это немного иного толка политика. Может, еще какое-то время продержится эта фрик-составляющая. Но мне кажется, что украинскую политику ждут глобальные трансформации в ближайшие 5-7 лет. А те, кто не учтет этих изменений, уподобятся генералам, которые готовятся к прошедшим войнам".
