Поводом к такому решению стала реклама телесериала "Исаев", рассказывающего о молодости советского разведчика, в которой используются кадры с Тихоновым из картины 1973 года. К актеру никто не обращался по поводу использования его образа в не имеющем к нему никакого отношения проекте, заявили жена и дочь Тихонова.

Также возмущение родных Тихонова вызвало существование в России двух ресторанов "Штирлиц", в оформлении которых используются портреты артиста в образе Штирлица. В случае регистрации образа Штирлица как бренда актер будет получать дивиденды за использование своего изображения в целях получения выгоды.

Недовольной рекламой "Исаева" осталась и вдова композитора Микаэля Таривердиева Вера. По ее словам, руководство телеканала "Россия", на котором транслируется сериал о молодости Штирлица, не спрашивало разрешения на использование звучавшей в "17 мгновениях весны" музыки композитора. Вера Таривердиева отметила, к создателям сериала "Исаев", в котором также использованы произведения ее мужа, у нее претензий нет, так как режиссер проекта Сергей Урсуляк заключил с ней договор, а в титрах автором музыки указан именно Таривердиев.

16-серийный телевизионный сериал "Исаев" рассказывает о первых заданиях разведчика Максима Исаева, которому в будущем предстоит стать штандартенфюрером СС Максом Отто фон Штирлицем. Сериал основан на нескольких произведениях Юлиана Семенова, его действие разворачивается в 1920-х годах. Роль Максима Исаева сыграл Даниил Страхов.

Стоит отметить, что по взятым за основу "Исаева" романам уже были сняты фильмы. Картина по произведению "Пароль не нужен" вышла в 1967 году. Роль Всеволода Владимирова, впоследствии ставшего Максимом Исаевым, в ней сыграл Родион Нахапетов. В 1975 году на экраны вышла картина "Бриллианты для диктатуры пролетариата", в которой в роли советского разведчика снялся Владимир Ивашов.