В рамках исследования оценивались предпочтения потребителей - "глобалистов", предпочитающих безалкогольные напитки наподобие Cocа Сola и Pepsi Cola, продающихся практически во всех уголках мира, и потребителей -"патриотов", приобретающих локальные сорта газировки, наподобие франко-арабской Mecca Cola, китайской Fei-Chang Cola или латиноамериканской Inca Cola.
Исследование заключалось в детальном интервьюировании представителей этих двух категорий потребителей. Как оказалось, и "глобалисты" и "патриоты" практически не отличаются друг от друга по большинству характеристик - например, по уровню образования и дохода. Однако между ними есть одно существенное различие: любители "коки" и "пепси" чаще ощущают себя частью всего человечества и предпочитают мыслить глобальными категориями, а почитатели Mecca Cola, Fei-Chang Cola и т.д. считают себя часть одного этноса или религиозной группы и смотрят на вещи с соответствующих позиций.
То есть, покупка бутылки Cocа Сola символизирует для потребителя следование общемировой моде и приобщение к достижениям всей человеческой цивилизации, а приобретение местной газировки - защиту национальной этнической религиозной культурной и пр. самобытности и уникальности, а также демонстрацию солидарности с носителями этой культуры.
